KI-Inhalte kennzeichnen: Was seit August 2026 wirklich Pflicht ist

Vielleicht haben Sie es im Sommerloch überlesen: Seit dem 2. August 2026 gilt in der EU die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte. Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben, Deepfakes brauchen ein Label, und auch für KI-Texte gibt es neue Regeln. Grundlage ist Artikel 50 des EU AI Act, der KI-Verordnung, die seit 2024 schrittweise in Kraft tritt.

Wenn Sie jetzt denken “Moment, wir schreiben unsere Blogtexte doch längst mit ChatGPT, müssen wir das alles kennzeichnen?”, dann ist dieser Artikel für Sie. Die kurze Antwort: Nein, in den meisten Fällen nicht. Die lange Antwort lohnt sich trotzdem, denn es gibt drei Fälle, in denen Sie handeln müssen, ein paar echte Grauzonen und eine Menge Halbwissen, das gerade durch LinkedIn-Feeds und Newsletter geistert.

Wir ordnen das Thema hier so ein, wie wir es auch unseren Kunden erklären: ehrlich, konkret und ohne Panikmache.

Was seit dem 2. August 2026 gilt

Der AI Act ist kein einzelnes Stichtagsgesetz, sondern tritt in Stufen in Kraft. Die Stufe, die den Mittelstand am direktesten betrifft, ist Artikel 50 mit seinen Transparenzpflichten. Er gilt seit dem 2. August 2026 und verlangt, vereinfacht gesagt: Wo Menschen mit KI oder KI-Inhalten in Kontakt kommen und getäuscht werden könnten, muss das offengelegt werden.

Damit die Regeln nicht abstrakt bleiben, hat die EU-Kommission im Sommer 2026 zwei Begleitdokumente veröffentlicht: offizielle Leitlinien zu den Transparenzpflichten und einen Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, dem sich Tool-Anbieter freiwillig anschließen können. Dazu kommt ein offizielles EU-Iconset für die Kennzeichnung. Das vielgenutzte Funkel-Symbol aus den KI-Tools ist übrigens ausdrücklich nicht das offizielle Icon.

Eine Übergangsregel gibt es auch: KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben für die technischen Markierungspflichten Zeit bis zum 2. Dezember 2026. Das betrifft aber in erster Linie die Tool-Anbieter, nicht Sie als Nutzer.

Wen die Pflicht betrifft: Anbieter und Anwender

Der AI Act unterscheidet zwei Rollen, und diese Unterscheidung entscheidet darüber, was Sie konkret tun müssen:

• Provider sind die Anbieter der KI-Systeme, also OpenAI, Google, Adobe und Co. Sie müssen ihre Outputs maschinenlesbar markieren, etwa über Wasserzeichen und Metadaten.
• Deployer sind alle, die KI-Systeme beruflich einsetzen. Also auch Sie, sobald Ihr Unternehmen mit ChatGPT Texte schreibt, mit Midjourney Bilder generiert oder einen Chatbot auf der Website betreibt.

Wichtig zu verstehen: “Wir haben das Tool doch nur lizenziert” befreit nicht von der Verantwortung. Wie bei der DSGVO bleibt die Pflicht beim Unternehmen, das den Inhalt veröffentlicht. Die Unternehmensgröße spielt für die Frage, ob die Regeln gelten, keine Rolle. Sie spielt erst bei der Bußgeldhöhe eine Rolle, dazu später mehr.

Was Sie kennzeichnen müssen: die drei Pflichtfälle

Für ein typisches KMU laufen die Pflichten aus Artikel 50 auf drei Fälle hinaus:

1. Chatbots und KI-Assistenten. Wenn auf Ihrer Website ein Chatbot Kundenanfragen beantwortet, müssen Besucher erkennen können, dass sie mit einer KI schreiben. Ein kurzer Hinweis im Chat-Fenster genügt, etwa “Sie chatten mit unserem KI-Assistenten”. Die Ausnahme: Wenn es aus den Umständen ohnehin offensichtlich ist. Darauf sollten Sie sich aber nicht verlassen, der Hinweis kostet nichts.

2. Deepfakes. Also KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos und Audioaufnahmen, die real wirken, aber nicht real sind: eine geklonte Stimme, ein Video, in dem jemand Dinge sagt, die er nie gesagt hat, ein täuschend echtes Foto eines Ereignisses, das nie stattgefunden hat. Solche Inhalte müssen Sie immer klar kennzeichnen. Für erkennbar künstlerische oder satirische Werke gelten gelockerte Anforderungen.

3. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Texte, die die Öffentlichkeit informieren sollen (News, journalistisch aufgemachte Beiträge) und komplett von der KI erstellt und ungeprüft veröffentlicht werden, brauchen eine Kennzeichnung. Die wichtige Ausnahme: Sobald ein Mensch den Text redaktionell prüft, überarbeitet und die Verantwortung dafür übernimmt, entfällt die Pflicht.

Daneben gibt es noch Informationspflichten für Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. Das betrifft die wenigsten KMU, der Vollständigkeit halber sei es erwähnt.

Grafik: KI-generiert

Was Sie nicht kennzeichnen müssen

Dieser Teil geht in der aktuellen Aufregung gern unter, dabei ist er für die Praxis der wichtigste. Nicht kennzeichnungspflichtig ist:

• KI als Werkzeug im Schreibprozess. Recherche, Gliederung, Rohtexte, Umformulierungen, Rechtschreibkorrektur, Übersetzungen: alles unkritisch, solange am Ende ein Mensch den Inhalt prüft und verantwortet.
• Texte mit echter menschlicher Redaktion. Ihr Blogartikel, der mit KI-Unterstützung entstanden ist und den Sie inhaltlich geprüft und überarbeitet haben, braucht kein Label.
• Erkennbar stilisierte Bilder. Illustrationen, Icons, abstrakte Grafiken, Comic-Stile: Was offensichtlich keine reale Aufnahme ist, fällt nicht unter die Deepfake-Regel.
• Werbetexte und Produktbeschreibungen. Ein Produkttext ist kein Thema von öffentlichem Interesse. Die Textpflicht zielt auf journalistisch wirkende Inhalte, nicht auf Marketing-Copy.
• Interne Inhalte. Angebote, E-Mails, Präsentationen, interne Dokumentation: keine Kennzeichnungspflicht. Auch geschlossene B2B-Umgebungen nennt die Kommission als Ausnahme.

Kurz gesagt: Der ganz normale KI-Alltag im Marketing eines KMU löst in den allermeisten Fällen keine Kennzeichnungspflicht aus. Wer Ihnen erzählt, ab jetzt müsse unter jedem ChatGPT-unterstützten LinkedIn-Post ein KI-Label stehen, hat die Verordnung nicht gelesen.

Zur schnellen Orientierung die häufigsten Fälle im Überblick:

Die Grauzonen ehrlich eingeordnet

So weit die klaren Fälle. Ehrlicherweise gibt es Bereiche, in denen die Verordnung Interpretationsspielraum lässt und noch keine Rechtsprechung existiert. Die drei wichtigsten:

Grauzone 1: Wie viel menschliche Bearbeitung reicht? Die Ausnahme für redigierte Texte hängt an “echter” redaktioneller Kontrolle. Die Kommission hat dazu einen bemerkenswert deutlichen Satz formuliert: Ein Mensch, der den Text nur überflogen hat, reicht nicht. Wo genau die Grenze zwischen Überfliegen und Redigieren liegt, sagt aber niemand. Unser pragmatischer Rat: Wer Texte inhaltlich prüft, Fakten checkt, Passagen umschreibt und eine benannte Person die Verantwortung tragen lässt, ist auf der sicheren Seite. Genau diesen Prozess sollten Sie kurz dokumentieren, dann haben Sie im Zweifel etwas vorzuweisen.

Grauzone 2: Fotorealistische KI-Bilder ohne reale Vorlage. Die Deepfake-Definition zielt auf existierende Personen, Orte und Ereignisse. Ein KI-generiertes, fotorealistisches Bild einer Person, die es gar nicht gibt, fällt streng gelesen nicht darunter. Es wirkt aber genauso echt. Hier gehen die Meinungen auseinander, und die Leitlinien nennen ausdrücklich auch zusammengesetzte und substanziell veränderte Fotos als kennzeichnungspflichtig. Unsere Empfehlung: Fotorealistische KI-Menschen und KI-Szenen entweder kennzeichnen oder auf erkennbar illustrative Stile ausweichen. Und ein Punkt jenseits des AI Act: KI-Gesichter als angebliche Kundenstimmen oder Teamfotos sind unabhängig von der Kennzeichnungsfrage ein Vertrauens- und Wettbewerbsrechtsproblem. Lassen Sie das einfach.

Grauzone 3: Was ist ein “Thema von öffentlichem Interesse”? Ihr Produkttext sicher nicht. Ein Ratgeber zu Gesundheits-, Finanz- oder Rechtsthemen, der wie ein journalistischer Beitrag daherkommt, möglicherweise schon. Wenn Ihr Content-Marketing in solchen Themenfeldern spielt und stark automatisiert ist, sollten Sie den Redaktionsprozess ernster nehmen als der Durchschnitt, oder kennzeichnen.

Dazu kommt eine Ebene, die mit der EU gar nichts zu tun hat: Die Plattformen haben eigene Regeln. Meta, TikTok und YouTube verlangen für realistisch wirkende KI-Inhalte eigene Labels, teils seit 2024. Wer auf Social Media mit KI-Visuals arbeitet, muss also ohnehin die Plattform-Schalter kennen, unabhängig vom AI Act.

Wie dringend ist das wirklich? Unsere ehrliche Einschätzung

Jetzt zur Frage, die Sie vermutlich am meisten interessiert: Müssen Sie diese Woche etwas tun?

Die Rechtslage: Die Pflichten gelten. Verstöße gegen Artikel 50 können mit Bußgeldern bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU gibt es eine wichtige Abmilderung: Bei ihnen gilt der jeweils niedrigere Betrag.

Die Vollzugsrealität: In Deutschland ist die Marktüberwachung Stand heute noch im Aufbau, das nationale Durchführungsgesetz lässt auf sich warten, als zuständige Behörde ist die Bundesnetzagentur vorgesehen. Dass in den nächsten Monaten Bußgeldwellen über Handwerksbetriebe und Onlineshops rollen, die ihre Blogtexte mit ChatGPT schreiben, ist nicht zu erwarten. Die ersten Verfahren werden sich absehbar gegen die großen Tool-Anbieter und gegen echte Täuschungsfälle richten, also Deepfakes mit Schadenswirkung.

Das realistische Risiko für KMU liegt woanders:

1. Abmahnungen. Fehlende Kennzeichnung kann als Wettbewerbsverstoß gewertet werden, und das deutsche Abmahnwesen hat neue Pflichten schon immer schneller entdeckt als jede Behörde. Die DSGVO-Erfahrung lässt grüßen.
2. Vertrauensverlust. Wenn Kunden oder Lokalpresse merken, dass das “Foto” Ihres Teams oder die begeisterte Kundenstimme KI-generiert war, ist der Schaden größer als jedes Bußgeld.
3. Plattform-Sanktionen. Nicht deklarierte KI-Inhalte können auf Meta, TikTok und YouTube zu Reichweitenverlust oder Sperrungen führen.

Unser Fazit zur Dringlichkeit: Kein Grund zur Panik, aber auch kein Thema zum Aussitzen. Die drei Pflichtfälle (Chatbot-Hinweis, Deepfake-Kennzeichnung, ungeprüfte KI-Texte) sind an einem Nachmittag umgesetzt. Der dokumentierte Redaktionsprozess ist an einem zweiten erledigt. Danach können Sie KI weiterhin genau so produktiv einsetzen wie bisher, nur eben sauber.

So kennzeichnen Sie richtig

Wenn ein Inhalt gekennzeichnet werden muss, dann bitte so, dass es auch zählt. Die EU-Leitlinien sind da klarer, als man erwarten würde:

• Klartext schlägt Icon. Ein sichtbarer Hinweis wie “KI-generiert” oder “Mit KI erstellt” direkt am Inhalt. Das offizielle EU-Icon können Sie ergänzen, aber die Leitlinien sagen ausdrücklich: Ein Icon allein stellt noch keine Rechtskonformität her.
• Am Inhalt, nicht im Kleingedruckten. Ein Badge auf dem Bild oder eine Bildunterschrift, eine Einblendung am Videoanfang, ein Hinweis zu Beginn einer Audiodatei. Ein Sammelhinweis im Impressum reicht nicht.
• Das Label muss mitreisen. Wird der Inhalt geteilt oder heruntergeladen, muss die Kennzeichnung erhalten bleiben. Deshalb gehört sie ins Bild bzw. in die Datei, nicht nur in den umgebenden Text.
• Barrierefrei. Screenreader müssen die Kennzeichnung erfassen können, also zusätzlich ins Alt-Attribut oder in den zugänglichen Text.
• Chatbot: früh und eindeutig. Der KI-Hinweis gehört an den Gesprächsanfang oder dauerhaft sichtbar in den Chat-Header, nicht in die Datenschutzerklärung.

Grafik: KI-generiert

Und ein Punkt, der in vielen Ratgebern untergeht: Dezent ist völlig ausreichend. Die Verordnung verlangt Erkennbarkeit, keine Warntafel. Ein kleines, gut lesbares Badge in der Bildecke oder eine schlichte Bildunterschrift wie “Bild: KI-generiert” erfüllt den Zweck, ohne Ihr Design zu stören oder Besucher abzuschrecken. Wer die Kennzeichnung ins Layout integriert, statt sie draufzuklatschen, verliert gestalterisch nichts. So sieht das in der Praxis aus:

Grafik: KI-generiert, gezeigte Website fiktiv

Übrigens, weil wir hier Wasser predigen und keinen Wein trinken wollen: Die Illustrationen in diesem Beitrag sind KI-generiert und genau so gekennzeichnet, wie wir es beschreiben.

Checkliste: In 5 Schritten sauber aufgestellt

1. Inventur machen. Wo setzen Sie KI ein? Website-Texte, Blog, Social Media, Anzeigen, Bilder, Videos, Chatbot, E-Mail. Eine einfache Liste genügt.
2. Die drei Pflichtfälle abgleichen. Chatbot ohne KI-Hinweis? Nachrüsten. Täuschend echte KI-Bilder oder -Stimmen im Einsatz? Kennzeichnen oder ersetzen. Vollautomatisch veröffentlichte Infotexte? Stoppen, prüfen lassen oder labeln.
3. Kennzeichnungs-Standard festlegen. Ein einheitlicher Textbaustein (“KI-generiert”), ein Badge-Design, eine Regel, wo es platziert wird. Einmal definiert, immer wiederverwendet.
4. Redaktionsprozess dokumentieren. Eine halbe Seite reicht: Welche Inhalte entstehen mit KI, wer prüft sie, wer verantwortet sie namentlich. Das ist Ihre Absicherung für die Ausnahme bei Texten.
5. Tools und Plattformen prüfen. Markieren Ihre KI-Tools ihre Outputs maschinenlesbar (Stichwort C2PA-Metadaten)? Nutzen Sie die KI-Label-Funktionen von Meta, TikTok und YouTube, wo es passt?

Wer diese fünf Punkte abgehakt hat, ist beim Thema KI-Kennzeichnung besser aufgestellt als die große Mehrheit der deutschen Unternehmen. Und zwar mit ein bis zwei Tagen Aufwand, nicht mit einem Compliance-Projekt.

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Grund, den Einsatz von KI im Marketing zurückzufahren. Sie ist eher das Gegenteil: ein Regelwerk, das den professionellen Einsatz vom Wildwuchs trennt. Wer einen sauberen Redaktionsprozess hat, ehrlich mit fotorealistischen Inhalten umgeht und seinen Chatbot als KI ausweist, erfüllt die Anforderungen praktisch nebenbei. Die Bußgeld-Schlagzeilen betreffen andere.

Interessant ist der Blick eine Ebene höher: Transparenz und saubere Inhalte sind nicht nur Pflicht, sie zahlen auch auf Ihre Sichtbarkeit ein. Dieselben KI-Systeme, um die es hier geht, entscheiden nämlich zunehmend darüber, welche Unternehmen in ihren Antworten empfohlen werden. Wie Sie dort auftauchen, erklären wir auf unserer Seite zur KI-Sichtbarkeit und GEO-Optimierung und im Beitrag Wie wird meine Website in der KI-Suche gefunden?. Und wenn Ihre Inhalte generell mehr leisten sollen, von der Suchmaschinenoptimierung bis zum Content-Prozess mit sauberem KI-Workflow: Sprechen Sie uns an, das Erstgespräch ist kostenlos und wir melden uns innerhalb eines Werktags.

Quellen: EU AI Act, Verordnung (EU) 2024/1689 · EU-Kommission: FAQ zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 · EU-Kommission: Leitlinien zu den Transparenzpflichten · EU-Kommission: Code of Practice on Transparency of AI-generated Content · EU-Kommission: EU-Icons zur KI-Kennzeichnung · Smashing Magazine: What The EU Guidelines On AI Labelling Mean For Your Work